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品牌商与代理商的破冰之路-【资讯】

发布时间:2021-07-16 02:48:16 阅读: 来源:排气阀厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 国内新闻 » 品牌商与代理商的破冰之路品牌商与代理商的破冰之路 日期:2011-04-22 潮流指数:540 编辑:品牌服饰品牌商与代理商一直如“一个战壕的弟兄”。他们之间是怎样“爱恨交织”,又将如何有效对接资源,携手发展呢?利益博弈难免爱恨交织 “全球最大的市场在中国”,这句话适合很多行业,当然也包括鞋服行业。中国鞋服市场之大,不仅指其需求量和购买力,更包含了960万平方公里的辽阔疆域。 正所谓“不谋全局者,不足谋一隅”。在这样庞大的市场面前和GDP逐年飙升的经济背景下,许多有着先知先觉的鞋服厂商在世纪初集体转型,由原来的“坐地批发”改为“品牌特许”,恨不得一夜之间把品牌大旗插遍全国。可恨的是有限的人力、财力、管理力在辽阔的市场疆域面前捉襟见肘。依靠企业自身的资源,想让销售阵地快速遍布960万平方公里,几乎是种奢望。 借鸡生蛋!中国人早在几千年前就已经谙熟“资源整合”的奥妙,对新世纪的商人来说就更不陌生。央视广告、明星代言、区域巡展、广泛招商,许多鞋服企业在世纪初把“打土豪、分田地”的革命策略发挥到了极致。 随着品牌商的一路摇旗呐喊,代理商走进了品牌商的战营。 在一番“互诉衷肠”、“相见恨晚”之后,代理商接过品牌大旗,凭借现成的资源和本土优势,创立“品牌根据地”,一路拼杀,开疆拓域,建立一个个“品牌解放区”和销售“阵地”。正是在这一背景下,才会有每年销量数倍增长的传奇企业层出不穷,也无怪乎在世纪初的若干年间国内奇迹般地冒出数千个鞋服品牌。毋庸置疑,正是在代理商们浴血奋战的推动下,许多企业的品牌王国才得以迅速建立。品牌商借助代理商的资源和奋斗,快速实现了“君临天下”的梦想,因此,评价代理商这“一个战壕的弟兄”,言之为“最可爱的人”实不为过。 当然,代理商在“开国时代”的显赫功勋也并非没有回报。在商言商,亏本的买卖可没人做。代理商在成就品牌商的同时,也成就了自己“封疆大吏”的富贵理想。同样的招术,代理商扯着品牌商的大旗招纳加盟商,“分田到户、责任承包”,网点、销量冲上去,白花花的银子流进来。许多代理商在那几年都快速迈进了有车有房的中产阶级行列。 然而,虽然根据地、解放区建起来了,但竞争从来就没有停歇过,而且血雨腥风,越来越猛!草草建立的销售阵地有数量没质量,“决胜终端”叫得响,可怜难求“诸葛亮”!虽然品牌商的区域经理偶或光顾,但往往只是“走马观花、蜻蜓点水”,没能给终端带来实质性的改良;许多加盟商面对萎靡的销售业绩一筹莫展,常常感叹“上了代理商的贼船”;同时,品牌商的欲望沟壑远没有填满。巨大的市场潜力仍激励着品牌商蓬勃的发展激情——胡萝卜+大棒,指标年年涨!代理商指标完不成,难免“朝堂失宠”,遭受品牌商的诸多指责。 因此,代理商还没怎么来得及享受“王侯之福”,就已受上“夹板”之气!可这“夹板气”受的也的确有点冤:许多代理商并不是不想发展、不愿进步,而实在是缺少经验和方法——打江山容易管江山难呐!“业务管理眉毛短,指标任务头发长”,“库存随指标飞涨,费用共欠款绵长”。 面对复杂残酷的行业竞争,代理商期盼品牌商的业务帮扶望眼欲穿,品牌商的终端支援往往如货品一样姗姗来迟!一来二往,来来往往,双方的情感被透支、怨恨在滋长…… 同样,从品牌商的角度来看,偌大的市场面前必须采取“先乱而后治”的策略。只有“先乱”,才能赢得时间,才能以最快的速度抢占市场先机、占领商圈桥头堡,从而获得品牌的先发优势;“后治”是必须的,在“贪多求快”情况下建立的“解放区”很可能“悬若浮萍,不禁风雨”。 因而,在经历了“先乱”之后,品牌商“后治”的心理就难免迫切起来,从而在对代理商的期望和要求上进一步攀升:广告支持、资金支持、强压指标、要求公司化运作等等,都是品牌商鞭策代理商积极开展“后治”的策略手段。 但事实上,很多代理商是“买卖人”出身,“买进卖出”比较在行,公司化的经营管理就未必熟稔;加上对品牌商有着先天的戒备心理(品牌不是我的,市场今后会怎样还两说),因而在市场投入的主动积极性上往往难以满足品牌商的期望。但是,代理商的投入程度往往决定了品牌在该区域的生存发展空间,如果代理商“占着茅坑不拉屎,放着良田不种稻”,那就是浪费资源,坐失商机。因此,品牌商对代理商消极的发展态度极为懊恼——花钱洗脑无效,逐年欠款走高;派人支持无用,次次对抗指标!无论品牌商招数用尽,代理商就是老牛拉破车一样快不起来。在品牌商眼里“肥牛”一样的“区域市场”被这样的代理商“糟蹋”着,实在是心有不甘;有心取代他又投鼠忌器——债权债务搞不清,仓促难找更好的人…… 因此,这个时候,有些代理商几乎成了品牌商“最可恨的人”。 在爱与恨的交织中——实质也是利益立场的博弈中,双方的暗战、冷战悄然爆发,当初的革命友情也就逐渐走进了雪雨冰霜…… 品牌商与代理商的利益都基于同一个品牌王国,品牌王国不发展,双方的利益都没法实现分担权重加强业务对接 事实上,我们在与品牌商和代理商打交道的过程中,经常会感觉“怨声载道”。许多品牌商埋怨代理商“死守夫妻店,舍不得请人”、“赚了钱不舍得投,总巴望公司投”、“欠着公司一大笔,还整天吵着要支持”;代理商则埋怨品牌商“品牌是你的,总怂恿我投入,我傻呀!”、“使劲加指标,支持不跟上”、“区域经理到处跑,一点实效也没有”……总之是公说公有理,婆说婆有理,各说各的理。 “发展才是硬道理”,我们知道,品牌商与代理商的利益都基于同一个品牌王国,品牌王国不发展,双方的利益都没法实现。“熊未逮,枉言皮”。因此,争端的表面似乎是要不要发展、想不想发展;事实上大家关注的是发展过程中,各自资源投入的权重分担和利益保障问题。说白了,就是你该怎么投入?我该怎么投入?相应的投入下,双方的既得利益如何来保障的问题。这是个循环博弈的问题——利益没有保障影响资源投入的热情,资源投入程度影响利益的保障。 正是由于没有一个令双方都能接受的“投入收益保障体系”,才致使双方的争端纠缠不休。一方面,就品牌商而言,由于发展欲望迫切,总以为“马慢直须强加鞭”,掣出“胡萝卜+大棒”的招数,难免有些“急功近利”、“拔苗助长”的嫌疑。一方面,代理商消极应对:冲着奖励政策往下压指标,卖不掉就先欠着。因而“两高”(库存高、欠款高)代理商比比皆是。这都是有碍发展的“利己主义”行为。 值得注意的是,双方的利益基于同一个品牌王国,争端充其量还是“人民内部矛盾”。“人民内部矛盾”不能靠彼此颠覆,要靠沟通和谅解来消化——和则共赢,斗则两伤,“斗争是没有出路的”。因此,双方应放弃“个体利益最大化”的自私思想,回到“整体利益最大化”的基点——“发展”上来。 “发展”的前提首先必须是双方思想的统一——客观务实地规划区域发展的策略步骤;其次是双方资源的有效对接——资源投入的科学分担。 事实上,很少会有两个完全相同的区域市场。每个区域会因为代理商观念、能力、资源状况以及区域经济特点、商圈分布、竞争格局、发展历史等而有所不同。不同的区域需要不同的策略步骤,而不是“一刀切”的政策就能促进所有区域的发展。因此,企业在对代理商的业务帮扶和资源支持上应该求真务实、有的放矢。 在得到品牌商针对性帮扶的基础上,代理商也应积极做出回应,从组织设置和业务模式上与品牌商、加盟商进行上下对接。 三方关键业务的有效对接可确保营销业务流程顺畅、高效,三方力量拧成一股绳,何愁大事不济!同时,市场得以快速高效发展,三方利益就有了最大化的基础,资源得以合理分担和有效整合,彼此不再相互推诿和戒备,冰霜冻雨自然冰消雾散。

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